Nakupno odločanje je v “multi-channel” in digitalnem svetu postalo kompleksen proces, ki ga trgovci ali ponudniki vedno težje obvladujejo in nadzorujejo. Skozi internet je postala ponudba tako rekoč transparentna in primerljiva. Razmah mobilnih tehnologij bo to kompleksnost in transparentnost samo še poglobil.

Nakupni proces je živa stvar, ki se v času spreminja. Razumevanje nakupne poti in zaznavanje priložnosti v nakupnem lijaku sta ključna za optimizacijo marketinškega spleta (marketing mix). Opredelitev in ovrednotenje pomena posameznih izkustvenih točk (experience points) sta tako rekoč obvezna pri uresničevanju strategije znamke in uresničevanju prodajne strategije. Za izbrano ciljno skupino potrebujemo:

1. niz relevantnih izkustvenih točk, s katerimi se potrošnik sreča v nakupnem lijaku: na primer TV oglaševanje, prodajno mesto, spletna stran ipd.;
2. razumevanje, kakšna so pričakovanja v vsaki točki: potreba po osnovnih koristih izdelka oziroma storitve ali potrošnik pričakuje bolj natančne lastnosti;
3. vedenje, kako izkustveno točko nadzorujemo: ali je izkustvena točka plačana (oglaševanje) ali je naša lastna (naša spletna stran) ali pa je zaslužena (priporočilo);
4. zavedanje, kako močen je vpliv izkustvene točke na nakupno odločitev;
5. ter navsezadnje: nastop mora biti skladen z identiteto znamke.

V Valiconu ponujamo dve rešitvi:

Mapiranje nakupne poti

„Mapiranje“ nakupne poti je vizualizacija strankine izkušnje skozi čas. Kot film pripoveduje zgodbo z zaporedjem scen, tj. korakov nakupne poti. Nakupna pot ni zgolj linearna, zato mapiranje upošteva vse „stranske poti“ na tej poti.

Pri mapiranju nakupne poti si pomagamo z modeli, ki nas usmerjajo, da se osredotočimo na ključne elemente nakupne poti in hkrati res pokrijemo vse dejavnike, ki bi jih sicer lahko spregledali. Predlagamo „okvir nakupne poti“ (Customer Journey Canvas), ki temelji na zelo uporabnem in učinkovitem pristopu „Service Design“.

Okvir nakupne poti izdelamo na delavnici s pomočjo predhodno znanih in na novo opredeljenih hipotez, ki jih potem preverimo z intervjuji in fokusno skupino. Končni rezultat je preverjen, revidiran okvir nakupne poti po opravljeni kvalitativni raziskavi.

Customer Journey, vrednotenje nakupne poti

Z rešitvijo Customer Journey skozi inovativni model vrednotenja nakupne poti izvajamo raziskave med potrošniki, ki so opravili nakup oziroma so prišli do neke nakupne odločitve. Pomembno je, da je bil nakupni proces izveden v dovolj kratkem času pred meritvijo, saj na tak način pridemo do realne slike vplivnih točk.

Nakupni proces je organiziran v 6 nakupnih faz, ki orišejo celoten kontekst vplivnih izkustvenih točk na nakupno odločitev:

1. Sprožilci: kaj je privedlo do začetka nakupnega procesa.
2. Začetni niz izbire: okvir izbire znamk ob začetku nakupnega procesa in tip kupca.
3. Spodbude: vpliv izkustvenih točk oglaševanja, direktnega trženja ipd.
4. Raziskovanje: ključne izkustvene točke informiranja pred nakupom.
5. Končni motivatorji odločitve: dejavniki končne odločitve ob zaključku nakupa.
6. Prva izkušnja: vtis po nakupu.

Customer Journey flow by Valicon