Na četrtkovem online zajtrku sta Zenel Batagelj in Jaka Oman predstavila kako so nove razmere, ki so posegle tudi na področje zbiranja podatkov in izvajanja raziskav pripomogle k nadgraditvi določenih pristopov, ki so se izkazali za precej uspešne pri doseganju različnih ciljnih skupin, v nekaterih primerih pa so celo pripomogli, da se ciljnim skupinam še bolj približamo. Kako je torej Valicon v času karantene postal glas izoliranih?
Že pred korona krizo smo na Valiconu veliko pozornosti posvečali razvoju naših metodologij in načinov zbiranja podatkov, trenutna situacija pa je še dodatno pripomogla k temu, da smo določene pristope še nadgradili in izboljšali. Na splet smo prenesli testiranje konceptov, vključno s kvalitativnim delom, vse cenovne raziskave, izjema so projekti, ki so zahtevali telefonsko anketiranje (kot so na primer nekatere logitudinalne mnenjske raziskave), kjer smo prav tako zagotovili varnost vseh vpletenih in anketiranje uspešno prilagodili trenutni situaciji. Kljub temu, da je bilo spletno anketiranje temelj naših kvantitativnih raziskav že prej, pa je nova situacija prinesla tudi izboljšave na tem področju.
“Tehnično imamo daleč najmočnejše panele v regiji, te panele smo zdaj še dodatno izboljšali, pogledali kateri segmenti panelistov nam manjkajo, izkoristili smo to obdobje da smo prišli do njih, pozitivna stvar te situacije pa je bila, da so se ljudje zelo radi odzvali na vabila za ankete” Zenel opisuje situacijo na področju spletnega anketiranja.
Poleg nekaterih primerov uporabe naših tehnologij kot so persone na podlagi kvantitativnega zbiranja podatkov, kjer vse poteka popolnoma avtomatizirano in nove metodologije dnevnega trackinga, ki je nastala na krilih korone je Zenel predstavil tudi ozadje naše infrastrukture kvantitativnega zbiranja, ki temelji na dveh tehnologijah: Smart sampling in Smart profiling.
“Imamo več kot 3000 indikatorjev za vsakega potrošnika in to lahko uporabljamo tako za opisovanje kot za iskanje naših potrošnikov… Verjetno najpomembnejša stvar, ki smo jo zdaj še dodatno nadgradili je naša metodologija smart sampliga, ki omogoča, da dobimo popoln vzorec, glede na naše zahteve, oziroma glede na to kakšna je naša ciljna struktura…Za vsakega posameznika tudi vemo kakšna je njegova splošna odzivnost, kakšna je najhitrejša odzivnost in tako vemo kako dolgo bo trajalo anketiranje.”
V nadaljevanju je Zenel opisal tudi trenutno situacijo z vidika potrošnikov in kaj lahko pričakujemo v prihodnje.
“Če gledamo na potrošniški vidik nas čaka obdobje nihanj, vrhunec smo doživeli nekje konec aprila, drugo skrajnost pa smo dosegli pred kakimi štirinajstimi dnevi. Gre za nihanje in pretiravanje pri tem kako potrošniki reagiramo v dveh smereh. Eno je koliko smo zaskrbljeni za zdravje in družino, ko zdravstveni del izgine pa smo bolj zaskrbljeni za finance in kako bomo naprej funkcionirali…Ključna so obdobja zatišja, ko nismo toliko zaskrbljeni glede zdravja, in ta obdobja je treba izkoristit, takrat se dogaja ves “face to face” del posla, marketing, “business as usual”, in tudi večina “insighta”.
To kaže tudi naša raziskava #Novanormalnost, ki nakazuje na to, da se potrošniki zelo hitro odzivajo že na najmanjše spremembe. Razumevanje potrošnikov je tako pomembno bolj kot je bilo kdaj koli prej, saj so spremembe velike.
Govorca sta izpostavila tudi pomen izbire pravega trenutka, ko se odločamo za izvedbo raziskav, obenem pa se situacija razlikuje tudi po državah, zato so poleg internih podatkov pomembni tudi zunanji podatki, ki jih na Valiconu redno spremljamo. V nadaljevanju sta podrobneje opisala segmente potrošnikov, pri čemer pri nas uporabljamo dva načina segmentiranja. Ena segmentacija temelji na oceni finančnega stanja in oceni potrošnje kot glavnih indikatorjih, na podlagi katerih dobimo segmente preskrbljenih, previdnih, ravnodušnih in pozornih, oziroma prikrajšanih. Razmerja med posameznimi segmenti se v času spreminjajo, v času finančne krize je tako poudarek na prikrajšanih, v času pa rasti pa poudarek na preskrbljenih. S prihodom virusa se je zgodila pomembna sprememba, saj so se preskrbljeni prestavili v pozorne-segment ljudi ki so zelo negotovi in pazijo kaj se bo zgodilo. Druga segmentacija pa potrošnike deli na tri glavne segmente glede na odnos in dojemanje trenutne situacije.
Kot opisuje Zenel imamo trenutno v Sloveniji tako tri segmente, ki se med sabo zelo razlikujejo. “Janezi, to so zdravstveno prevideni starejši ljudje nad 65 let, ki ocenjujejo da se jim lahko kaj zgodi, če se preveč izpostavljajo, drugi so finančno previdne Mojce, to so ljudje z družino, ki imajo mogoče kak kredit in ne bodo zapravljali ker ne vedo kaj se lahko zgodi in pa mlajši, ki so v bistvu brez odgovornosti, ker mislijo da se jim tako ali tako ne more nič zgoditi. Vsak od teh ima na nek način prav, a po Maslowu vsi trije delujejo zelo na nizkem nivoju piramide in zelo emocionalno reagirajo na vse skupaj – Janeze skrbi zdravje, Mojce skrbi denar, Marki pa se hočejo imeti fino”
Potrošniki so se torej s prihodom virusa zelo spremenili, zato je pomembno, da podjetja klasično demografijo dopolnjujejo ali celo zamenjujejo z bolj relevantno segmentacijo, oziroma je potrebno razumeti segmente, ki precej drugače gledajo na novo realnost, kako le-te dejansko reagirajo na znamke, kako nakupujejo in podobno, pomembno je tudi razumeti kako se je potrošnja prestavila iz zunanjega sveta domov. Obenem je za storitveni sektor ključna optimizacija.
V drugem delu predstavitve je Jaka opisal spremembe v kvalitativnem raziskovanju. Kot je povedal smo se pri kvalitativnih raziskavah v novi situaciji soočali s kar nekaj miti:
- Za starejše bo tehnologija ovira za sodelovanje
- Internet na Balkanu je preslab za video klic
- Udeleženci bodo zadržani
- Med udeleženci in moderatorjem ne bo povezave
- To je samo za mlade
- Online je samo za kratke formate diskusije
….Pri čemer pa smo ugotovili, da se zelo motimo in da je odziv zelo pozitiven.
Kot je povedal Jaka smo na Valiconu “v celotnem obdobju karantene izvedli več kot 30 online fokusnih skupin v 4 državah, pokrili smo celoten starostni spekter, ki je zanimiv za raziskovanje, tudi glede tem ni bilo nekih omejitev. Kar je bilo drugače kot pri fokusnih skupinah v živo, smo na spletu lahko tudi zelo enostavno presegli vse meje, tako lokalne, geografske, kot kulturne. V isto debato lahko zdaj pripeljemo ljudi iz več držav naše regije, Evrope ali različnih koncev Slovenije, oziroma v istem času lahko diskusijo izvedemo z zelo različnimi ljudi.”
Izkazalo se je tudi, da so bili udeleženci zelo zainteresirani in odprti za sodelovanje, v primerjavi s klasičnim načinom pa so bili doma veliko bolj sproščeni kot sicer.
Jaka je opisal primere ko so se udeleženci na fokusnih skupinah v domačem okolju popolnoma sprostili. “Bili so na svojih udobnih sedežih, kavčih tudi posteljah, v okolju kjer so bili lahko sproščeni, lahko so si prižgali cigareto, eden je odprl pivo, drugi so si prinesli prigrizke, ki so jim všeč. To kaže na iskrenost kar pa je tisto kar mi zares hočemo. Želimo priti do momenta ko ljudje iskreno govorijo, kjer niso zadržni, kjer nimajo ovir in v udobju svojega doma so z nami delili to kar si zares mislijo, to pa je to kar mi in vi zares hočemo. “
Opisal je tudi kako smo v tem obdobju izvedli več kot 5 strateških delavnic na temo brandiga, uporabe portfelja, arhitekture znamk, preverjanja in oblikovanja konceptov. Optimizirati pa nam je uspelo tudi LEGO® SERIOUS PLAY® metodo, ki je sicer izrazito orientirana na “face to face” interakcijo. V kombinaciji z ostalimi orodji smo tudi to metodo uspešno zapakirali v celoto, ki deluje tudi na spletu.
Kot je Jaka povzel na koncu, nam je najtežje in najuspešnejše delavnice uspelo narediti v obdobju največje zaprtosti, kar pomeni, da danes lahko naredimo karkoli.
Celotno predstavitev z dogodka si lahko prenesete tukaj.
