Avtorja: Zenel Batagelj in Tomaž Savodnik
Ta kriza je drugačna od vseh ostalih kriz. Za enkrat še ne gre za recesijo, gre za “pavzo”, svet se je moral zaradi narave virusa enostavno ustaviti. Mnenje stroke je, da je v fazi, ko še nimamo cepiv in zdravil, predvsem pa zdravniška infrastruktura (še) ni pripravljena za globalno eksponentno rast obolelih, to edina možnost. Vendar, dalj časa kot bo ta pavza trajala, bolj lahko postane kriza zelo resna. Vsi si torej želimo, da bodo ukrepi delovali in da bomo lahko normalno delali naprej.
Za posel glavno vprašanje ni, kdaj se bo stanje normaliziralo, temveč, kdaj je smiselno spet zagnati dejavnosti, na katerih segmentih potrošnje in s kakšnimi aktivnostmi. Temu je posvečeno to besedilo.
V splošnem imamo naslednje glavne vire podatkov:
- Uradno statistiko koronavirusa, pri čemer moramo biti zelo pazljivi pri interpretacijah. Podatki so velikokrat “luknjasti”, spreminja se način merjenja in podobno.
- Drugi povezani podatki, kot so na primer borzni indeksi, cena zlata, nafte …
- Medijski podatki s poudarkom na sami vsebini in moči koronavirusa.
- Mnenje potrošnikov.
- Tradicionalni indikatorji, na katerih temeljijo KPIji, kot so na priemr tržni deleži, moč kanalov …
Za potrebe tega besedila se bomo osredotočili na prve štiri.
1. Uradna statistika koronavirusa
Glavni indikatorji, ki jih vsi spremljamo — poslovneži, mediji in potrošniki, so podatki o razširjenosti virusa. Z njimi se soočamo praktično kardarkoli odpremo TV. Ne glede na indikator, ki ga opazujemo je najbolj pomemben podatek dnevni prirast indikatorja za določeno geografsko enoto. Ko začne dnevni prirast upadati nekaj dni zapored, je to znak, da se stanje izboljšuje. Potem bi moralo it naprej nekako tako: to zagrabijo mnenjski voditelji, politiki, mediji in kar na enkrat se bo trend pesimizma obrnil. In to predvidoma zelo hitro.
Sledilnik Covid-19 je za Slovenijo najbolj ažuriran pregled, kjer se nahajajo vsi najbolj pomembni indikatorji. Temelji na bazi, ki temelji ne le na uradnih virih, temveč kombinira različne vire. V drugih državah ponavadi manjka podatek o številu hospitaliziranih, najbolje kar smo našli je uradni portal v Srbiji, za Hrvaško prav tako, za BiH pa bo najbolja kar vsebina na Wikipediji, ki edina združuje vire različnih delov BiH (Federacija in Republika Srpska).
Ključni indikatorji, ki jih moramo bolje razumeti so:
- Število potrjenih okuženih oseb, pri čemer je potrebno še posebej poudariti, da ima ta indikator v Sloveniji kar dva “trend breaka”— ob prehajanju v naslednjo fazo se je namreč dvakrat spremenil režim testiranja. Ta indikator je ob teh dejstvih silno nezanesljiv in zelo verjetno zavajujoč. Za ostale države ne vemo detajlov, vsekakor pa je zelo verjetno potrebno tudi v drugih državah vzeti dinamiko tega indikatorja nekoliko z rezervo.
- Število mrtvih je indikator, ki je zagotovo najbolj primerljiv, pri čemer je tu tudi zelo pomembna starostna struktura, točneje, kakšen je delež aktivnega prebivalstva med mrtvimi.
- Število trenutno hospitaliziranih oseb, ki nam pove, kako obremenjen je zdravstveni sistem, sploh če vemo, kakšna je celotna kapaciteta zdravstvenega sistema, ki pa se prav tako povečuje.
- Število oseb na intenzivni negi, ki nam pove, kako obremenjeno je najbolj ozko grlo zdravstva — ventilatorji.
Zadnja dva indikatorja sta silno pomembna zaradi vpliva na smrtnost in posredno psihološkega pritiska poročanja medijev. V Lombardiji so dokaj zgodaj dosegli 100% zasedenost obeh vrst kapacitet. Ko se zgodi ta scenarij, se smrtnost poveča, ker zdravljenje enostavno zahteva respiratorje — teh pa ni. Posledica smrtnosti so bili na primer morbidni prizori ogromnih količin krst iz Lombardije v Italiji, kar sproža med potrošniki nelagodje in potencialno paniko.
Koronavirus je globalni fenomen. Ko se je začel na Kitajskem, to nekako ni bil naš problem. Ko se je začel širiti 300 km stran od nas v Lombardiji, to še vedno ni bil naš problem, danes se nam zdi prav neverjetno, da so nekateri še vedno hodili tja smučat in to zdravniško osebje. Ko so se pojavili prvi primer takoj čez mejo, pa je problem počasi postajal tudi naš. Nekoliko bolj na Primorskem, kjer mimogrede zaznavajo najmanj okužb v Sloveniji. Za razumevanje, kako se virus širi po drugih državah, na primer za nas ekonomsko gledano izredno pomembno Nemčijo, ali pa Švedsko, lahko redne statistike, tudi dnevne priraste, spremljamo na strani Worldmeters.
2. Drugi povezani podatki (borza, zlato, nafta …)
Ko je virus postal dejstvo zahodnega sveta, je prišlo do hudega borznega zloma — globalno. Tudi borzni indeksi so eden pomembnih indikatorjev, ki bodo verjetno prvi nakazali vračanje v bolj normalno stanje. Analize kažejo, da obstaja visoka korelacija v višini indeksov med borzami, najpomembnejša borza pa je borza v New Yorku, ki bo po glede na vse indikatorje naslednje veliko žarišče virusa (zdaj, ko dopolnjujem originalno objavljeno besedilo je NYC po številu zaznanih primerov že prehitel Nemčijo). Zato je spremljanje dogajanja predvsem v New Yorku tako pomembno tudi za naše gospodarstvo in razumevanje končnega potrošnika.
3. Mediji — koronavirus v spletnih objavah
Splet v teh časih zagotovo igra izredno pomembno vlogo pri informiranju. Storitev preberi.si od leta 2006 spremlja spletne objave v regiji (nekdanje Jugoslavije). V vsem tem času še ni bilo spremljanega gesla ali koncepta, ki bi krajino spletnih objav zaznamoval tako silovito in kot je videti dolgotrajno, kot je to povzročil “korona virus”. Hkrati je prvič, da je intenzivnost objav po posameznih govornih področjih skoraj sinhrona brez večdnevnih zakasnitev, ki smo jim pogosto priča pri vsebinah, ki jih — kako ironično — imenujemo “viralne”.
Iz Prikaza 1, ki prikazuje dnevno in skupno število zaznanih objav, ki omenjajo koronavirus vidimo vztrajno rast v drugi polovici januarja, ko so objave pokrivale predvsem poročila o razvoju dogodkov na Kitajskem. Konec januarja je bil vrhunec te faze in takratna intenzivnost poročanja je že dosegla in presegla največje absolutno dnevno število zaznanih objav koncepta recesija. O njem več kasneje.
V prvi polovici februarja je število objav stagniralo na ravneh, ki bi jim kadarkoli pred tem rekli “izredno veliko”. Vse do 23. februarja, ko je postalo jasno, da v Italiji situacija uhaja izpod kontrole. V naslednjih dneh smo bili priča novemu rekordnemu številu objav. Iz slabih 500 na skoraj 1600. Ta nova, a prehodna realnost, je trajala slaba dva tedna. Potem je postalo jasno, da se virus ne zmeni za administrativne meje. Dnevno število objav z omembo korona virusa se je povzpelo preko 3700 in v odstotkih predstavljalo med 20 in 25 odstotkov vseh objav. Ta nova realnost medijske krajine (za) zdaj traja tri tedne.
Prikaz 2, ki prikazuje število objav, ki omenjajo koronavirus kot delež vseh zaznanih objav v posameznem jeziku prikazuje skoraj povsem sinhrono dinamiko in intenzivnost — ne glede na spremljano govorno področje. Razlog za navidezno odstopanje deleža objav v Slovenskem jeziku od deležev, ki jih dosegajo objave v drugih jezikih so viri objav v Slovenskem jeziku, ki nimajo lastnosti dnevnih novic. Na primer objave javnih razpisov in podobno, ki so — vsaj za zdaj — imuni na koronavirus.
Edino večje odstopanje je zaznati med objavami v Hrvaškem jeziku za 22. marec. Dan, ko je Zagreb prizadel potres. Že naslednji dan, je koronavirus tudi med objavami v Hrvaškem jeziku spet zavzel skoraj 20 odstotkov vseh objav.
Že omenjeni opazovani koncept “recesija” vključuje gesla kot so npr. ekonomska kriza ali finančna kriza in se je v preteklosti pogosto izkazal kot dober indikator, da se nekaj kuha. Primerjava dinamike in intenzivnosti števila objav, ki omenjajo koronavirus in tistih, ki omenjajo katero izmed gesel koncepta recesija je zato logična. Absolutno dnevno število objav za oba koncepta se občutno razlikuje. Zato dinamiko obeh konceptov v zadnjem letu na Prikazu 3 opazujemo vsakega na svoji osi. Verjetno ni pretirano trditi, da recesija in koronavirus — vsaj v spletnih objavah — ne spoštujeta pravila socialne razdalje.
Zakaj je spremljanje ključne besede tako zelo pomembno? Dokler bo ta tema tako zelo dominirala medijsko poročanje, bo trženjska komunikacija s potrošniki izredno težka. Po drugi strani pa se tudi mediji prilagajajo potrošnikom, in manjšanje deleža koronanovic bo zagotovo dober indikator umirjanja krize.
4. Potrošnikov vidik
Ena stvar ostaja — potrošnik je kralj in to še posebej velja za koronakrizo. Za potrebe posla moramo razumeti, kako delujemo kot potrošniki, in kako daleč smo od stanja pred virusom, ter moment, kako daleč smo od stanja (novega) normalnega.
Zato moramo dobro poznati prisotnost dejanskega virusa v okolju posameznika, njegovo realnost, občutek varnosti in stopnjo zaskrbljenosti. Ker se virus širi eksponentno, so spremembe hitre, zato je potrebno dnevno spremljanje.
V VALICONu razpolagamo z največjo skupnostjo naključno izbranih posameznikov (učeno panel, konkretno JazVem), ki občasno odgovarjajo na naše anketne raziskave. Večkrat smo dokazali, da z naprednimi metodami vzorčenja (smart sampling) rezultati teh anketnih ocen delujejo bolje od tradiconalnih metod anketnega zbiranja podatkov. Na tem mestu se zahvaljujem vsem našim JazVemovcem / JaZnamcem (.hr, .ba, .rs), ki so sodelovali v raziskavi.
Naš cilj je najboljše razumevanje, kako se bo zaradi virusa spremenilo poslovno okolje. Dalj časa kot bodo trajale izredne razmere, bolj se bo spremenil potrošnik, in s tem posledično poslovno okolje.
Realnost
Približno tretjina anketiranih je mnenja, da bolj verjetno sodi v rizično skupino (Graf 1). Ta indikator pove, da so ljudje virus vzeli zares in da se pazijo bolj, kot bi se dejansko morali, kar je, glede na veliko neznank povezanih z virusom, odlično. Kljub temu, da je pripadnost rizični skupini dokaj objektivno dejstvo (starost, kronične bolezni …), se pojavljajo različne informacije, ki vplivajo na našo subjektivno percepcijo, v kolikšni meri sem rizičen. Tako postavljen indikator je daleč od tega, da je stabilen, in prav je tako.
Z več primeri mrtvih bo na voljo več podatkov o njihovih lastnostih. Več kot bo med njimi starih pod 65, večji bo delež takih, ki se bodo samodiagnosticirali, da so rizični. V to skupino indikatorjev sodi tudi preskrbljenost in spremembe pri njihovem zaposlitvenem statusu, ki jih tokrat zaradi omejitve prostora ne bomo prikazali.
Prisotnost
Uradna statistika meri (potrjeno) razširjenost virusa. Kar merimo anketno, je razširjenost v smislu fizične prisotnost — v okolici posameznika, in socialne razširjenosti — prisotnost v družinskem krogu, krogu sodelavcev in prijateljev. Iz analize omrežij vemo, da ko se pojav dejansko zgodi v najožjih krogih posameznika, postane pojav dejanska realnost posameznika. Glede na to, da je razširjenost po vseh štirih državah dokaj podobna (ko to pišemo nekje okoli 30. mesta po zaznani razšijenosti), smo pričakovali podobne rezultate po državah — v povprečju je virus realnost pri približno 7% anketiranih (Graf 2).
Zaskrbljenost
Še pred dvemi tedni, kar je v anketnem poslu res veliko, smo merili seznanjenost z virusom. Seznanjenost je že od prejšnjega tedna praktično vseprisotna — in podobno je tudi z zaskrbljenostjo. Skoraj 90% anketiranih je zaskrbljenih, nekaj več kot četrtina zelo zaskrbljenih (Graf 3). Delež zelo zaskrbljenih se bo s časom najverjetneje še povečeval.
Zakaj so anketirani zaskrbljeni je verjetno najbolj indikativno vprašanje, ki odgovarja, v kateri fazi je virus kot družbeni pojav. Za enkrat je družina konsistentno na prvem mestu z rezultatom med 75% in 85%, delovno mesto pa (za enkrat) na dnu s približno 10% (Graf 4). S časom se bo delež zaskrbljenih zaradi delovnega mesta povečeval.
Glede na rezultate percepcije dinamike, bi lahko rekli, da je prvi val “preplaha” za nami — več kot polovica jih meni, da gredo stvari na boljše (Graf 5). Izjema tu je BiH, ki z ukrepi nekoliko zaostaja za ostalimi tremi državami. Ukrepi očitno “delajo”. Polovica anketiranih se že počasi privaja na novo realnost, zagotovo pa so na tem področju dodali prvi svežnji ukrepov držav.
Varnost
Varnost je veliki meri povezana s percepcijo ukrepov. Merimo oba vidika: percepcijo kratkoročnih ukepov, ki se nanašajo na omejevanje gibanja, socialno distanco in podobno, ter percepcijo bolj dolgoročnih ukrepov, ki so usmerjeni predvsem v zajezitev gospodarskih negativnih posledic. S kratkoročnimi ukepi se ne strinja največ 14% anketiranih v Srbiji, kjer so bili ukrepi izredno hitri in zelo restriktivni od samega začetka, za Slovenijo je značilno, da si želi še bolj strogih ukrepov, ki jih je v nedeljo 29.3. tudi dobila (Graf 6).
Z dolgoročnimi ukrepi je javnost za enkrat zadovoljna, najmanj zadovoljni so v BiH, kjer ukrepi zaostajajo za ostalimi tremi državami (Graf 7). Pomembna opomba je, da je bil konkreten predlog ukrepov predstavljen v Sloveniji 29.3., katerih ti rezultati še ne zajemajo. Tako, da lahko zaključimo, da je javnost dokaj pomirjena z ukrepi vlad, značilno pa je, da je vsaj v Sloveniji in na Hrvaškem še nekaj prostora pri uvajanju bolj strogih ukrepov.
Moment
Vsi indikatorji doslej so bili bolj pojasnjevalnega značaja, skrivajo pa v sebi elemente KPI-ja “normalnosti”, kar je naš primarni cilj.
Indikatorji momenta in delovanja so ključni za razumevanje dejanskih sprememb v vedenju potrošnikov. Percepcija trajanja krize je pomembna, ker se potrošniki glede na to ravnajo pri večini svojih nakupnih odločitvev. Dalj kot bo to stanje trajalo, več časa bodo imeli potrošniki, da se novi vedenjski vzorci “vsidrajo” v kasnejšem obdobju nove “normalnosti”. Vidimo, da so najbolj optimistični Slovenci, ki ocenjujejo, da bo to trajalo 2 meseca (Graf 8). Je pa pri tem res, da so bili prvi ukrepi najprej uvedeni v Sloveniji in imamo v Sloveniji nekaj “zaloge”. Ostale države regije ocenjujejo, da bo stanje trajalo nekoliko manj kot tri mesece. Ta indikator bomo pozorno spremljali. Če se bo začel povečevati, to ne bo dobro, in odlično bo, ko se bo začel zmanjševati.
Na ta indikator smo še posebej ponosni. Kolegica Esma iz Sarajeva podoživlja vojno obdobje in meni, da se bomo prej ali slej, tako kot takrat, prestavili v “novo realnost”. To predstavlja anketni odgovor “normalno, glede na nove razmere”. Do normalnega smo še daleč, v povprečju približno 15% meni, da je stanje normalno (Graf 9). Kaj je dobro, percepirana situacija ni brezupna in ni kritična, je pa v vseh državah najbolj pogost odgovor “neprijetna in utrujajoča”. Pot do (nove) normalnosti je še dolga, za začetek se bodo morali rdeči premaknit v stanje “sprejemljivosti”.
Vedenje
Analize navedene doslej so pokazale, da ni neke večje “panike”. Vlada dobro ukrepa, stvari gredo na bolje, seveda smo zaskrbljeni, daleč smo od normalnega stanja, menimo pa, da bo stvar trajala vsaj 2 meseca.
Indikatorji, ki jih prikazujemo na Grafu 10 so battle-tested in jih točno take uporabljamo in redno merimo od leta 2008 — famozni Trženjski monitor, ki ga izvajamo skupaj z DMS. Konsistentno po vseh državah obstaja pričakovanje slabšega stanja.
Kar logično vpliva na pričakovano potrošnjo, ki je v rdečem (Graf 11). To se še ni popolnoma realiziralo, se pa lahko.
Na osnovi teh dveh vprašanj imamo oblikovano posebno segmentacijo s časovno vrsto od leta 2008, ki jo predstavimo v naslednjem besedilu. Vsekakor vpliv korone se že čuti in se lahko še bolj čuti v prihodnosti.
VALICON je z vami, zato brez panike!
Indikatorje (mimogrede, še kar nekaj jih je) spremljamo vsaj na tedenski ravni in opazujemo, kako dogodki vplivajo na njihove premike. Poleg tega smo iste indikatorje izmerili tudi na nekaterih relevantnih globalnih žariščih, tako da imamo “benchmarke”, kaj nas lahko še čaka.
Na osnovi tega delamo na oblikovanju koronaindeksov, ki bodo kar najbolje napovedali točke preloma. Indeksov seveda ne opazujemo samo na celotni populaciji, ampak tudi po ključnih trženjskih segmentih, ker celotna metodologija temelji na Valiconovih spletnih panelih same indekse primerjamo s stanjem pred krizo. Na naših spletnih straneh boste lahko v kratkem spremljali izbrane indikatorje v živo.
