Pred časom sem kot član širše projektne skupine prisostvoval sestanku s stranko, ki je zaznala težave pri trženju svojih storitev. Gre za ugledno finančno ustanovo, ki se je po letih uspešne rasti začela soočati z upadanjem števila komitentov, odhodi in posledično manjšim dobičkom. Za nameček jih je začela prehitevati konkurenca, kar je seveda ogrožalo status in ugled družbe na slovenskem trgu.
Sam sestanek je bil sicer organiziran v širšem kontekstu, pogovarjali smo se o brandingu, pozicioniranju družbe in mnogih drugih stvareh, ki niso ravno moje področje. Sem pa pri nekaterih težavah kot predstavnik analitičnega oddelka zastrigel z ušesi, saj recimo napovedna analitika ponuja kar nekaj poti do zadrževanja strank ali iskanja potencialnih vlagateljev za navzkrižno prodajo dodatnih produktov. Ko smo zašli še na področje iskanja novih strank in elektronskega komuniciranja, pa so se mi po glavi začeli poditi orisi možne rešitve. Seveda pa so se ti orisi morali izostriti, preden bi do svojih nadrejenih in do stranke prišel s konkretno rešitvijo.
Razjasnitev je prišla zelo hitro – že naslednje jutro, ko sem še ves krmežljav in bosonog taval skozi dnevno sobo. Vsakdo, ki ima otroke, sčasoma privoli v nakup legokock za mlade nadobudne inženirje. In ker tovarna Lego ves čas na trg pošilja nove in nove komplete, se potem namnožijo tudi »legice«. Kmalu dosežejo kritično maso in razmetane vsepovsod kot miniaturne pasti prežijo na uboge osebke, ki se zjutraj bosonogi in še čisto krmežljavi prebijajo skozi dnevno sobo. Moje nepremišljeno popotovanje se je lahko končalo na samo en možen in zelo boleč način. Kdorkoli, ki je kdaj bos pohodil legokocko, ve, da gre za eno najhujših bolečin in da je hoja po žerjavici samo prva stopnja ter da hojo po legicah obvladajo le najboljši šamani.
No, med agonijo in preklinjanjem vseh legokock na svetu sem doživel tudi preblisk … Da lahko prej omenjeni družbi ponudimo učinkovito rešitev za pridobivanje in spoznavanje strank ter učinkovito komunikacijo z njimi, sestavili pa jo bomo kot legokocke. Gradniki za takšno rešitev so pri roki in so tudi že v uporabi, pravo vrednost in uporabnost pa bodo dobili šele, ko bodo povezani v funkcionalno celoto.
Kaj potrebujemo, kateri so vitalni gradniki rešitve?
CRM
Customer Relationship Management oziroma sistem za vodenje stikov s stranko je v podjetju ključnega pomena. Če želimo spoznavati svoje stranke, njihove navade in interakcije, pač moramo imeti CRM, pa če smo podjetje B2B ali B2C. Običajno je CRM prava zakladnica podatkov tako o stikih s strankami kot tudi ostalih, opisnih, ki nam služijo za profiliranje in ciljno trženje. Delujoč CRM bo tudi v prihodnje ostal centralna baza, kamor se bodo zlivali vsi podatki o digitalnem trženju in dodatnem profiliranju, tako da za uporabnike to ne bi smelo predstavljati težav.
Če podjetje nima delujočega CRM, je to seveda velik hendikep, saj je treba podatke potem pridobiti iz drugih virov, ki pa bodisi niso tako natančni (ste se že kdaj prebijali skozi excelove preglednice kakšnega komercialista?) ali pa se nahajajo razdrobljeni po vsem podjetju. Poleg tega ne zadošča samo, da se CRM vpelje – to je pri sodobnih rešitvah v oblaku še najmanjši problem, običajno traja kar nekaj časa, da CRM postane prava hrbtenica poslovanja s strankami v družbi.
Naša stranka je tako že imela delujoči CRM, in sicer Microsoft Dynamics CRM, ki je predstavljal odlično platformo za povezovanje z ostalimi sistemi.
Marketing Automation Tool
Drugi najpomembnejši gradnik je orodje za avtomatizacijo marketinških procesov ali, kot je napisano zgoraj, marketing automation tool. V osnovi gre za spolirano orodje za pošiljanje neželene pošte. »Spamanje«. No … Ni čisto tako, a vendarle je elektronska pošta najpomembnejši kanal, preko katerega lahko spravimo informacije o naših izdelkih oziroma storitvah do končnih strank. Vsi ostali kanali so bolj zapleteni in dražji. Če primerjate strošek pošiljanja sto tisoč katalogov na dom ali pa pošiljanje enakega števila elektronskih sporočil, je izračun enostaven. Res, ne moremo mešati jabolk in hrušk, pa vendarle.
Naj se vrnem k orodju za avtomatizacijo procesov v marketingu. Razvoj teh orodij se je začel, ko so uporabniki iz oddelkov za marketing in prodajo zaznali, da masovne kampanje ne delujejo več – vsaj ne za produkte, ki so v fazi razvoja zahtevali ogromno časa in denarja. Običajno oglaševanje je sicer prinašalo pričakovane rezultate, toda mnoge je motilo, da se ponudbe pošiljajo tudi strankam, za katere niso primerne. Slabe volje na drugi strani običajno ni manjkalo in kaj stori jezna stranka, ki jo zasipavamo z nepomembnimi ponudbami? Zapusti nas. Izpiše se s seznama za pošiljanje pošte ali si kupi nalepko AKOS za poštni nabiralnik.
Rešitev tej zagati se je pojavila s programsko opremo, s pomočjo katere je možno stranke segmentirati in filtrirati, tako da gredo ponudbe le do tistih strank, za katere menimo, da nam bodo prisluhnile in ne bodo besno iskale povezav za odjavljanje. Eksplozija vseh možnih ponudnikov se je zgodila z uveljavitvijo oblačne tehnologije, saj strankam ni treba kupovati nobene infrastrukture – samo plačajo za dostop do storitve, uvozijo podatke in pripravljeni so za pošiljanje!
Sodobno orodje za avtomatizacijo procesov v marketingu mora – to razkriva tudi poimenovanje – imeti možnost avtomatizacije mnogo postopkov v procesu spletne prodaje. Pravzaprav lahko avtomatiziramo celotno kampanjo. Se vam zdi, da vam po neopravljenem nakupu v spletni trgovini res piše John Smith in obžaluje, kar ste zapustili polno nakupovalno košarico? Vas Rhonda resnično opominja, da lahko zdaj poleg produkta, ki ste ga kupili pred nekaj dnevi, s popustom kupite še dodatne izdelke, ki dopolnjujejo vaš prejšnji nakup? Vse to so seveda avtomatski postopki, ki ves čas opazujejo, kaj uporabniki počnejo in kako lahko najbolje odreagirajo. Takšna orodja so prava banka podatkov o vedenju strank glede na poslane ponudbe – kolikokrat so odprle elektronsko sporočilo, katere povezave so izbirale, so šle naprej na spletno stran in kaj so počele tam. Temu rečemo DNK strankinega obnašanja in preko vedenja na spletni strani lahko definiramo mnoge smernice oziroma profile, ki definirajo našo stranko. Glede na podatke iz CRM ali vedenje ob kampanjah lahko naredimo poseben sistem za rangiranje strank, ki se stalno izpopolnjuje. Želite poslati ponudbo samo najboljšim strankam, ki preberejo večino vaših e-sporočil? Ni problema, imamo formulo, ki ob vsakem prebranem sporočilu stranki podeli sto točk. Ponudbo bomo poslali le tistim, ki imajo več kot dva tisoč točk …
Kot vidite, smo se precej odmaknili od klasičnega »spamanja«. Pošiljanje elektronskih sporočil niti ni edini kanal, ki ga tovrstna orodja premorejo. SMS sporočila, RSS posredovanje sporočil, vpletenost v socialna omrežja … Vse to mora biti na voljo strankam, ki se odločijo za uporabo orodja za avtomatizacijo marketinških procesov.
Transakcijski podatki
Ker smo projekt delali s finančno institucijo, smo seveda potrebovali tudi transakcijske podatke. Če želimo povečati prodajo in okrepiti zaupanje strank, moramo najprej imeti vpogled v njihove pretekle transakcije. V zgodovinskih podatkih se skriva marsikatera skrivnost, ki jo lahko izkopljemo s podatkovnim rudarjenjem. Skupaj s podatki iz CRM bomo dobili trende odhodov, možnosti uspeha pri različnih prodajnih akcijah in naredili uporabne segmentacije. Brez podatkov iz preteklosti ne moremo opraviti nobenih pravih predvidevanj, kaj se bo zgodilo danes ali jutri.
Podatki so lahko tudi agregirani, kar pomeni, da jih lahko pridobimo tudi iz podatkovnega skladišča. Pomembno je predvsem, da vidimo, kako in kolikokrat je posamezna stranka poslovala, kdaj se je sodelovanje z njo začelo in kdaj končalo.
Poleg klasičnih transakcijskih podatkov se sem pripeljejo tudi zunanji podatki, ki nam lahko pomagajo pri napovedovanju in ukrepanju – če govorimo o finančnih institucijah, lahko transakcijske podatke povežemo z gospodarskim dogajanjem – obdobja konjunkture, zlomov na borzah, gospodarske krize in rasti – te informacije nam bodo zelo koristile pri analitiki in napovedni analitiki.
Merjenje zadovoljstva strank
Kadar želimo priti do dna vprašanju, zakaj naše stranke želijo oditi drugam ali nas dejansko zapustiti, je najslabše čakati in ugibati o vzrokih nastalih težav. Ravno nasprotno: treba je zbrati pogum in proaktivno stopiti do strank ter jih povprašati po zadovoljstvu in si pač natočiti čistega vina. Če samozadostno sedimo v pisarni in se tipično slovensko pritožujemo nad strankami, ki nič ne razumejo, smo že na poti navzdol.
Zadovoljstvo strank se meri s klasičnimi anketami, kako pa jih izvajamo, je odvisno od pristopa. Nikakor ne priporočamo, da se uboge kliente napada z nekaj strani dolgim vprašalnikom, saj vam bodo na koncu pobegnili tudi tisti najbolj naklonjeni. Ena od možnosti je, da se vprašalnik razbije na posamezna vprašanja ali par vprašanj naenkrat in se stranke sprašuje postopoma. Tak pristop je najmanj invaziven, vendar je zanj potreben čas. Vprašanja morajo biti ustrezno obtežena in označena z navodili o časovni pogostosti zastavljanja, saj bi bili ob štirih vprašanjih o spolu stranke v roku treh mesecev priča precejšnjemu številu vprašujoče privzdignjenih obrvi in klikov na povezavo za odjavo. Ampak če je sistem dobro zasnovan in na spletni strani ali na spletni poslovalnici zastavlja prava vprašanja, nam bodo tudi stranke odgovarjale in sčasoma bomo dobili pravi vpogled v njihovo mnenje o nas.
Toda včasih ni časa za takšno posamično spraševanje in takrat je vendarle treba ugrizniti v kislo jabolko ter poseči po konkretnem vprašalniku. Najbolje, da to naredi klicni center, pomembno pa je predvsem časovno obdobje – redne stranke, ki prihajajo k vam, recimo v poslovalnico ali opravijo transakcijo preko spleta, lahko po stiku čez nekaj dni pokličete, razložite, za kaj gre, in opravite anketo. Vse je treba seveda beležiti v CRM in bazi odgovorov, rezultati pa se priključijo ostalim profilnim podatkom stranke.
Tudi ti podatki so ključnega pomena pri naših prodajno-marketinških akcijah. Gre za metapodatke oziroma dodatne indikatorje o posamezni stranki. Želite opraviti segmentacijo? Precej lažje gre z izdelanimi indikatorji. Pošiljanje ponudbe pravim strankam in ne kar vsem? Seveda, o tem ves čas govorimo! Toda kako bomo omejili obseg podatkovne baze? Jasno, v pogoj bomo dali ustrezne vrednosti naših indikatorjev. Vse to po zaslugi profiliranja strank. In spet smo pri spraševanju strank. Ko enkrat opravimo z zadovoljstvom, lahko dopolnimo vprašalnik in vprašamo še kaj drugega … Imate družino? Ste zavarovani? In še in še … Iz tako zbranih informacij počasi dopolnjujemo sliko svojih strank, kar seveda prinese boljše rezultate pri prodaji ali marketinških akcijah.
Analitika
Seveda brez analitike ne gre. Nekako je treba zmleti in prebaviti vse silne količine podatkov, ki jih zberemo s pomočjo gornjih procesov. Prej omenjeni profili strank se seveda ne ustvarijo sami iz odgovorov na vprašanja, pač pa je treba ankete primerno obdelati in to nam potem da pravo vrednost profila posamezne stranke.
Analitika in napovedna analitika nam pomagata pri celotnem procesu spoznavanja strank in usmerjanju prodajnih ter marketinških kampanj. Problem odhajanja strank kar kriči po t. i. churn analizi, ki nam kot rezultat vrne verjetnost za vsako stranko posebej, da nas bo zapustila. Za pravilno napoved potrebujemo podatke iz preteklosti (namig – transakcijski podatki) in – seveda – kar najboljše profilne podatke, ki opisujejo vsako stranko posebej.
Kako povežemo vse gradnike?
Dobro, zdaj smo se na kratko (morda nimate tega občutka, ampak o naštetih gradnikih bi lahko napisali novo Vojno in mir) pomudili pri gradnikih. Seveda so vse te tehnologije in programska oprema krasni in uporabni, a pravo vrednost dobijo šele, ko jih povežemo med seboj. Na srečo je tehnologija v zadnjih letih tako napredovala, da zlaganje tehnoloških legokock ne predstavlja več nobenega problema. Med seboj lahko povežemo storitve v oblaku ali tiste, ki so postavljeni pri stranki.
Ko govorimo o rešitvi za poglobljeno poznavanje strank, moramo najprej povezati CRM in orodje za avtomatizacijo marketinških procesov. Če gledamo naš projekt, smo morali povezati med seboj Microsoft Dynamics CRM in IBM Marketing Cloud Engage. Rešitvi prihajata iz konkurenčnih podjetij, ki se ne obožujeta preveč. Na srečo obstajajo neodvisne programske hiše, ki se ukvarjajo prav s tovrstnim povezovanjem. Ena od uspešnejših je družba Scribesoft, ki je postavila poseben portal, v katerega se lahko vključijo vtičniki za izmenjavo podatkov med različnimi sistemi. Na eno stran torej postavimo vtičnik za Microsoft Dynamics CRM in na drugo za IBM Marketing Cloud Engage.
Na spletnem portalu je treba določiti, katera polja se bodo sinhronizirala, kdaj sinhronizacija poteka in pod kakšnimi pogoji, da je izmenjava podatkov med obema sistemoma kar najbolj optimalna in ne poteka predolgo. V osnovi je s tem povezava zaključena, programska logika v rešitvi Scribe Online poskrbi za vse ostalo.
Pri strankah, kot so recimo finančne institucije, je skrb za varnost podatkov ključnega pomena, zato smo morali poskrbeti tudi za šifriranje podatkov. Za kodiranje podatkov skrbi poseben program oziroma agent, ki je postavljen za požarni zid in skrbi za izmenjavo podatkov ter njihovo šifriranje. S tem je CRM zaščiten in ga ni treba odpirati navzven.
S tem, ko povežemo zgoraj opisana gradnika, omogočimo konstantno in tekočo izmenjavo podatkov. Kar zapišemo v CRM, se pojavi v orodju za avtomatizacijo postopkov v marketingu in obratno. Če recimo preko FTP ali klica API opravimo spremembe na bazi strank, se bo to odražalo tudi v CRM. Ko ta povezava deluje, lahko na eno in drugo rešitev priključimo ostale gradnike.
Pametno profiliranje strank
Govorili smo že o profiliranju strank in na kakšen način se je tega najbolje lotiti. V našem primeru smo mikrovprašalnike postavili na več kanalov:
- na spletno stran, zlasti tja, kamor stranke največ dostopajo – uvodna stran in tečajnica;
- v spletno poslovalnico;
- na pristajalne (landing) strani.
Logika teh vprašalnikov je, da uporabniki ob vsakem obisku odgovorijo na eno ali dve vprašanji, pri tem pa poseben inteligentni algoritem poskrbi za to, da se zastavljajo prava vprašanja, da se ob več različnih odgovorih upošteva tisti z največjo verjetnostjo in da se upoštevajo uteži, ki se lahko določijo za vsako vprašanje posebej. Produkt, ki smo ga razvili pri Valiconu, se imenuje Smart Profiler in smo ga uspešno namestili v največjih slovenskih podjetjih.
Poleg tega se celotni vprašalniki vnašajo v klicnem centru ali v poslovalnicah, odgovori pa gredo v isto bazo. S pomočjo odgovorov se nato s pomočjo analitičnih programov izluščijo indikatorji, ki gredo v strankin profil. Uvoz v IBM Marketing Cloud Engage nato poteka bodisi preko strežnika SFTP ali pa direktno preko uporabe klicev API.
Za primer si lahko predstavljamo, da želimo ugotoviti, kakšen profil vlagatelja predstavlja stranka. Vprašalnik sestavimo iz vprašanj glede nakupovalnih in varčevalnih navad, preteklih vlaganj ali ciljev in tveganj pri vlaganju. Analitični proces nato preko odgovorov in demografskih podatkov in primerjave z ostalimi vlagatelji v bazi ugotovi, za kakšen tip vlagatelja gre in kaj mu lahko priporočimo. Tip se nato zapiše v orodje za avtomatizacijo marketinških procesov in se od tam sinhronizira še v CRM. Od tu naprej je vlagatelj na razpolago tržnemu osebju, ki ga ne nadleguje z zanj neprimernimi tržnimi aktivnostmi.
Pametno profiliranje strank nam tako zagotavlja, da ves čas izpopolnjujemo znanje o svojih strankah in nato prilagajamo svoje ravnanje in odnos do njih.
Iskanje potencialnih strank
Proces iskanja strank v vsaki organizaciji poteka stalno in preko različnih kanalov. Del tega procesa je tudi uporaba pristajalnih strani (landing pages) preko različnih tržnih akcij. Pristajalne strani NISO in nikoli ne smejo biti standardne spletne strani podjetja. Kot razkriva že ime, je njihov cilj vzbuditi zanimanje potencialnih strank, zato morajo biti enostavne, fokusirane na eno samo storitev ali izdelek ter vsebovati jasno viden poziv k ukrepanju (call to action). V bistvu gre za reklamni pano na spletu.
Običajno boste morali za to, da vam stranke zaupajo svojo elektronsko pošto ali druge osebne podatke, tudi nekaj dati. Zato morate seveda dobro pripraviti celotno strategijo, preden potencialne stranke privabite na pristajalno stran. Quid pro quo.
Uporabniki običajno svoje podatke vpišejo preko vnosne maske. Ta je povezana z orodjem za avtomatizacijo procesov v marketingu, in takoj ko obiskovalec pritisne gumb za oddajo, se podatki vpišejo v bazo in gredo preko sinhronizacije naprej v CRM. Vsi novi interesenti so vpisani kot potencialne stranke (leadi), ko pa dejansko pride do sodelovanja, se spremenijo v kontakte. Seveda se ta prehod iz leada v kontakt spet sinhronizira in ga lahko v orodju za avtomatizacijo marketinških procesov takoj vključimo v nadaljnjo tržno strategijo.
Uspešno nabiranje novih strank ni toliko odvisno od orodij, pač pa od pristopa. Pristajalne strani morajo biti všečno oblikovane, enostavne in fokusirane. Če, recimo, želimo pridobivati elektronske naslove novih potencialnih strank, je edina naloga gradiva na pristajalni strani prepričati obiskovalca, da nam bo zaupal svoje kontaktne podatke.
Kako je torej videti celotna rešitev?
Kot pravijo verzi tradicionalne angleške pesmi, mora nevesta imeti na sebi za poroko nekaj starega, nekaj novega, nekaj sposojenega in nekaj modrega. Vsekakor tudi naša rešitev upošteva ta navodila. Kot ste iz članka lahko razbrali, smo temelj postavili na obstoječi programski opremi in podatkih – CRM in transakcijski sistemi so že v uporabi in prav njihova ustaljena uporaba je predpogoj, da prične tudi naša rešitev prinašati dobiček.
Podatki s strani strank so enako ključnega pomena. Delno jih lahko dobimo s pasivnim opazovanjem, ko sledimo, kdo odpira našo elektronsko pošto, katere povezave izbira in kje se premika po spletnih straneh. A to je premalo, potrebno je tudi stopiti neposredno do stranke, ki pa nam seveda »na lepe oči« nikdar ne bo dala ničesar, če ne bomo tudi mi česa ponudili nazaj. Lahko torej rečemo, da si podatke izposodimo? Glede na to, da strankam nekaj damo v zameno, zagotovo.
In kaj je novega? V naši rešitvi je to orodje za avtomatizacijo marketinških procesov. Preko vmesnika je dvostransko povezan s CRM, tako da se spremembe na eni strani odražajo na drugi. Marketing automation je drugi steber rešitve, ki zagotavlja nenehen stik s strankami in izvedbo ciljnega trženja.
Seveda nam je preostala še modra barva. Analitično orodje IBM SPSS Modeler je pojem na področju napovedne analitike. Roko na srce – obstajajo naprednejša orodja ali programi, ki so uporabniku prijaznejši, toda IBM SPSS Modeler ponuja ravno pravi kompromis z ogromnim naborom metod, s katerimi lahko opravimo kakršnokoli napovedno analizo. Naše priporočilo je vsekakor uporaba IBM SPSS Modelerja. Morda veste, kakšno je drugo ime giganta IBM? Veliki modri …
In tako je videti naša rešitev, ko so vsi gradniki lepo povezani. Gre za lepo delujočo kombinacijo brez ozkih grl in vprašajev, saj je vsaka rešitev preizkušena in se ponaša z večletno uporabo. Pravi trik je bil samo v povezavi in implementaciji.
Nauki naše zgodbe
Izkušnje, do katerih smo prišli v času implementacije, lahko povzamemo v nekaj kratkih točk:
- Za takšen projekt je nujno potrebna podpora vodstva – gre za projekt, ki vpliva na poslovanje velikega dela podjetja, zato mora vodstvo verjeti v zgodbo in videti prednosti uporabe.
- Rezultati ne pridejo takoj. Ko govorimo o profiliranju strank in zbiranju novih kontaktov, seveda ne moremo pričakovati takojšnjih rezultatov. So pa kasnejše prednosti, ko svoj odnos s strankami primerno negujete, toliko boljše in trajnejše.
- Predpogoj je ustrezna infrastruktura in ureditev informacijskega sistema. Da takšen projekt zaživi, mora biti vzpostavljena določena korporativna kultura. Družba mora uporabljati CRM in se zavedati koristi takšnega dela. Običajno traja kar nekaj časa po uvedbi CRM sistema, potrebne je tudi nekaj prisile, da uporaba preide v kri zaposlenih, in seveda rezultatov ne bo, če bomo obstali že na tej stopnici. Ravno tako koristijo urejeni transakcijski podatki, delujoče podatkovno skladišče in urejena spletna stran podjetja.
- Pomemben faktor je izobraževanje zaposlenih. Kljub sestavljanju tehnoloških legokock je izjemno pomembno, da se vlaga v izobraževanje tako glede uporabe posameznih gradnikov kot tudi področja uporabe. Znanje je moč in če bo vaš prodajalec poznal zadnja spoznanja na svojem področju ter hkrati znal uporabljati orodje za avtomatizacijo procesov v marketingu, bo na dobri poti, da bo izboljšal svoje rezultate.
- Največja težava – prezasedenost kadrov – to je edina težava, na katero pri implementaciji nismo imeli vpliva in je nismo mogli sami odpraviti. Žal je v večini družb tako, da so uporabniki in razvijalci izjemno obremenjeni in mnogokrat pride do časovnih zamud zaradi obilice dela na vzporednih projektih.
