V zadnjih šestih mesecih je Valicon v sodelovanju s podjetjem BlackBox izmeril odziv potrošnikov na več kot 360 oglasov z uporabo EEG (elektroencefalogram) in tehnologije »eye-tracking«. V tem času je novo storitev uporabilo že 25 podjetij in 36 znamk iz Slovenije in bližnje regije, kar je verjetno ena najhitreje sprejetih novosti v raziskavah potrošnikov nasploh. Omenjena baza izmerjenih oglasov predstavlja pomembno zalogo znanja za razumevanje odzivov potrošnikov na oglase.
Glavna spoznanja nevroloških biometričnih meritev, ki jih lahko navedemo po prvega pol leta uporabe, se nanašajo predvsem na elemente izvedbe in to je tudi glavni namen tovrstnih meritev. Ne gre torej za vrednotenje niti kreativnih rešitev niti pravilnosti odločitev v kreativnem procesu, temveč za opazovanje odziva potrošnika z namenom izboljšav v izvedbi. Ugotovitve je moč uporabiti tako v fazi postprodukcije kot v položaju izbire med različnimi možnostmi. Nekatera spoznanja, ki jih navajamo v nadaljevanju, nas vodijo nazaj k osnovam. Toda zdaj so hipoteze preverjene empirično, z objektivno metodo. Ta ne temelji več na izjavah subjekta, ampak na njegovih reakcijah na nezavednem nivoju. Tu ne gre za predpostavke, saj smo te prakse zaznali v bazi 360 izmerjenih oglasov. Gre torej za primere, ki se pogosto pojavljajo v praksi. Nasveti, ki temeljijo na kombiniranem znanju iz oglaševanja in nevroznanosti, bodo prispevali k temu, da bodo oglasi bolj prijetni za oko in uho, s tem pa manj moteči za gledalce in bolj uspešni za naročnike. Po besedah Maje Michieli, vodje nevroloških meritev na Valiconu, so nasveti sledeči:
- Usklajenost vizualnih in avdio dražljajev. Obdelava teh dveh kanalov mora biti usklajena vsebinsko, časovno ter pomensko. V nasprotnem primeru prihaja do negativnih emocionalnih reakcij in razpršene pozornosti, kar na koncu vodi v to, da se izgubi osnovno sporočilo oglasa.
- Ne pretiravajte s ponavljanjem. Pretirano ponavljanje v relativno kratkem časovnem intervalu, še posebej z glasom pripovedovalca, ima podobno frustrirajoč učinek kot drobni tisk.
- Ne zapletajte sporočil. Ljudje imajo radi enostavna sporočila. Vsakdanji svet je za njih dovolj kompleksen že sam po sebi, ne bodite takšni še vi.
- Glasba ima močan učinek tako na čustveno reakcijo kot na pozornost, splača se ji posvetiti še več pozornosti – glasba mora biti vedno na nek način presežek vizualizacije.
- Ne uporabljajte drobnega tiska. Drobni tisk sicer dviguje pozornost, a na napačen način, saj spodbuja frustracijo in neugodje pri potrošnikih, ker ne morejo prebrati izpisanega besedila v kratkem času.
- Pripovedovalec ima močan vpliv predvsem na zadnji del oglasa, ki je ključen z vidika povzemanja sporočila in vpliva na ravnanje potrošnika.
- Znane osebe in/ali humor privlačita pozornost, ampak jo velikokrat tudi zadržita na sebi, namesto da bi komunicirala sporočilo oglasa, torej znamko ali produkt. Brez jasne vloge humorja, še posebej znanih oseb, oglasi izgubi fokus in ne doseže svojega cilja.
Gre za metodo, ki ne briše potrebe po raziskovanju z ostalimi, klasičnimi tržnoraziskovalnimi metodami. Pravzaprav je ravno kombinacija obeh tipov metod tista, ki nam ponuja najbolj celovit vpogled v potrošnika.
»V zelo bližnji prihodnosti bodo tudi v Sloveniji biometrični podatki postali standard na vseh ravneh,«
je prepričana Maja Michieli. Poleg podatkov, ki jih pridobimo s pomočjo EEG in tehnologije eye-tracking, prihajajo namreč še drugi indikatorji, kot so srčni utrip, prevodnost kože in še kaj. Ta spoznanja bi bilo vsekakor smiselno uporabljati pri kreiranju novih oglasov, seveda pa je vsak nov oglas nov izziv, kjer ustvarjamo nov most med znamko in potrošnikom.
Valicon zato v vseh svojih podružnicah organizira redno mesečno merjenje oglasov, ki so v fazi razvoja ali lansiranja oglasa. Svoje oglase lahko prijavite po elektronski pošti: [email protected].
Dodatne informacije in termini naslednjih meritev so na voljo tu.
