Za dobro uvrstitev na Valiconovi TOP25 regionalni lestvici moči blagovnih znamk je potrebno konstantno delo, inovacija in močna zgodba – to poudarjamo že nekaj časa in gotovo ni odveč, če ponovimo še enkrat. Pri sami zgodbi mora biti znamka zelo dosledna, če želimo, da bi dejansko tudi zaživela med potrošniki. Valicon je ponovno izmeril moč blagovnih znamk široke potrošnje na področju večjega dela nekdanje Jugoslavije – v Sloveniji, Hrvaški, BiH, Srbiji in Makedoniji. Valicon na tem območju meri moč znamk široke potrošnje že dvanajsto leto.
VALICONOVIH TOP25 znamk široke potrošnje 2014
1 Čokolade Milka
2 Coca-Cola
3 Vegeta
4 Cedevita
5 Argeta
6 Orbit
7 Smoki
8 Cockta
9 Nivea
10 Pepsi
11 Nescaffe
12 Jaffa cakes
13 Fanta
14 Jana
15 Lenor
16 Toaletni papir Paloma
17 Gillette
18 Plazma
19 Kiki
20 Ariel
21 Airwaves
22 Nutella
23 Juhe Podravka
24 Jogurti Dukat
25 Medeno srce
Na vrhu lestvice še naprej suvereno nastopa čokolada Milka, ki že nekaj let kaže inovativnost v kombiniranju klasičnega marketinga, samega proizvoda in cenovnega pozicioniranja, s širjenjem v vse za Milko legitimne kategorije proizvodov. Konsistentna usmeritev v nežnost, z agresivnim oglaševanjem produkta in delo na samem mestu prodaje so dobra usmeritev tudi za ostale znamke široke potrošnje.
Coca-Cola je že v letu 2011 izrazito dobro izkoristila svojo obletnico. V letu 2013 je vsem blagovnim znamkam pokazala, kako se vodi emocionalno močno kampanjo. Čeprav se je dozdevalo, da tudi takšna kreativnost ne bo dovolj za ohranitev vodilne pozicije zaradi splošnega padca kategorije gaziranih brezalkoholnih pijač in močne konkurence (npr. Cockta ali Pepsi), se je kljub temu obdržala na drugem mestu Valiconove TOP25 regionalne lestvice.
Vodilni dve mesti na lestvici sta v dominantni prednosti pred ostalimi, medtem ko so znamke, uvrščene od tretjega do osmega mesta, precej blizu druga drugi. Pri vsaki izmed njih se kažejo določene »priložnosti«, na katerih lahko uspevajo, in določene »težave«, ki jih je treba odpraviti, da bi se moč znamke odrazila tudi v njenem boljšem položaju na lestvici. Pri višjih pozicijah lahko govorimo o ohranitvi mesta na lestvici ali pomiku proti vrhu lestvice. O položaju znamk, ki so uvrščene na položaje od tretjega do osmega mesta, odločajo malenkosti, kar moramo upoštevati, ko govorimo o »padcu« ali »rasti« posamezne znamke glede na preteklo leto. Že v naslednjem letu je namreč lahko razmerje med dvema znamkama popolnoma drugačno.
Pri pregledu lestvice lahko prepoznamo določeno »pravilo«, na podlagi katerega določena znamka lahko najde svoje mesto na lestvici Valiconovih TOP25 znamk široke potrošnje. Govorimo le o znamkah, ki so prisotne na petih najmočnejših trgih regije. To pomeni, da na lestvici najmočnejših težko najdemo katero od lokalnih znamk, celo v tistih kategorijah, za katere je značilno prevladovanje lokalnih znamk – na primer kategorije piva, kave, vode, mlečnih izdelkov, sladoleda …
Kljub temu lahko opazimo očitne uspehe v nekaterih od omenjenih kategorij. Jasen primer je znamka Jana v kategoriji vod. Leta 2013 je bila ta znamka nekaj mest pod petindvajsetim, medtem ko se je v letu 2014 premaknila na štirinajsto mesto. To je dokaz, da se kontinuirano delo na regionalizaciji ter vnašanje zgodbe in emocij v znamko obrestuje in odraža v moči znamke in njenem položaju na lestvici. Seveda se moramo pri tem zavedati dejavnika, ki je bil v letu 2014 v pomoč predvsem znamkam vod in ostalih pijač, to je vpliv sezonskosti.
Na lestvici bomo težko našli znamke iz manj razširjenih kategorij, kot so na primer cigarete, ženski in moški proizvodi ali znamke iz premium segmenta. Razloge za »pomikanje« posameznih znamk po lestvici lahko iščemo tudi v rasti ali padcu celotne kategorije. V nekaterih kategorijah so vodilne znamke bolj prisotne, v drugih manj. Najtežjo nalogo imajo vedno znamke v oligopolnih kategorijah, npr. v kategoriji piva. Aktivna prisotnost na srbskem tržišču je predpogoj za vstop na Valiconovo TOP25 regionalno lestvico. Zaradi velikosti samega tržišča imajo srbske znamke rahlo prednost pred ostalimi. Prednost je tu dvojna: na eni strani prednost velikega tržišča, na drugi pa prednost, ki jo predstavlja odsotnost diskontnih prodajaln in zasebnih znamk, za razliko od položaja v Sloveniji ali na Hrvaškem.
Moč znamke je izračunana na podlagi prepoznavnosti, izkušnje in uporabe znamke. Znamka je definirana kot potrošniška znamka, ki se uporablja za proizvod znotraj posamezne kategorije. Če se v nadaljevanju ta ista znamka uporablja v različnih kategorijah, na primer Milka v kategoriji čokolad in Milka v kategoriji piškotov, moči znamke Milka ne računamo skupno za vse kategorije, v katerih se ta znamka nahaja, ampak za vsako kategorijo posamično.
Raziskava je bila izvedena nekoliko kasneje kot običajno, v septembru in oktobru 2014, zaradi poplav, ki so prizadele večji del držav nekdanje Jugoslavije, na vzorcu najmanj n = 1000 na državo. Rezultati so kot vedno predstavljeni na način, ki zagotavlja reprezentativnost za področje Slovenije, Hrvaške, BiH, Srbije in Makedonije. Torej: moč znamke v Sloveniji doprinese k moči znamke v celotni regiji pol manj, kot doprinese enako močna znamka na Hrvaškem, ki je od Slovenije dvakrat večja. Upoštevati je treba dejstvo, da ima sprememba obdobja anketiranja vpliv na moč nekaterih znamk, predvsem znamk pijač. Zaradi sezonskega vpliva rezultati niso popolnoma primerljivi z lestvico prejšnjega leta.
Podatki o raziskavi
Izvajalec: VALICON
Obdobje anketiranja: september–oktober 2014
Velikost vzorca: n = 1000/1500 na državo
Populacija 15–65 let
Metoda: »mix-mode«, ki vključuje reprezentativno spletno anketiranje in dopolnilno terensko anketiranje populacije brez interneta
Reprezentativnost: spol, starost, izobrazba, regija
Več informacij:
Valicon Kopitarjeva 2, Ljubljana
T. 01/ 420 49 00, 01/ 420 49 53 (Andraž Zorko, partner)
E. [email protected]
W. www.valicon.net
