Za dobru poziciju na VALICON TOP25 regionalnoj listi snage brenda potrebni su konstantan rad, inovacija i jaka priča – to ponavljamo već koju godinu, a nije na odmet ponoviti još koji put, jednako kao što i u svojoj priči brend treba biti dosljedan i “dosadan” kako bi ta ista priča s vremenom zaživjela kod potrošača.
VALICON je ponovno izmjerio snagu brendova na području većeg dijela bivše Jugoslavije – riječ je o Hrvatskoj, Sloveniji, BiH, Srbiji i Makedoniji. Snagu brendova u Hrvatskoj, ali i u Regiji, VALICON prati već dvanaestu godinu.
VALICON TOP25 BRENDOVA široke potrošnje 2014. u regiji
1 Milka čokolade
2 Coca Cola
3 Vegeta
4 Cedevita
5 Argeta
6 Orbit
7 Smoki
8 Cockta
9 Nivea
10 Pepsi
11 Nescafe
12 Jaffa Cakes
13 Fanta
14 Jana
15 Lenor
16 Paloma toaletni papir
17 Gillette
18 Plazma
19 Kiki
20 Ariel
21 Airwaves
22 Nutella
23 Podravka juhe
24 Dukat jogurti
25 Medeno srce
Na vrhu liste je i dalje suvereno Milka čokolada koja već par godina pokazuje inovativnost u kombiniranju klasičnog marketinga, samog proizvoda te cjenovnog pozicioniranja, uz širenje u sve, za Milku legitimne, kategorije proizvoda. Konzistentno usmjerenje u nježnost, uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje dobro je usmjerenje i za druge FMCG brendove. Coca Cola je već 2011. prva izuzetno dobro iskoristila svoju godišnjicu. U 2013. je pokazala svim brendovima kako se radi emocionalno jaka kampanja i, premda se činilo da joj ni takva kreativnost nije dovoljna da zadrži vodeću poziciju, zbog generalnog pada kategorije Gaziranih bezalkoholnih pića, ali i oštre konkurencije (npr. Cockta, Sky cola ili Pepsi), to je brend koji i dalje čvrsto drži drugu poziciju na TOP 25 regionalnoj listi.
Vodeća dva mjesta na listi se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do osme pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene „prilike“ na kojima se može raditi i određene „poteškoće“ koje treba rješavati kako bi se snaga brenda pokazala i pozicijom na listi. Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu liste. O poziciji brenda na listi od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o „padu“ ili „rastu“ pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno „pravilo“ po kojem neki brend može naći svoje mjesto na VALICON listi najjačih TOP25 regionalnih brendova široke potrošnje. Radi se o brendovima prisutnima u pet najjačih tržišta regije. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na listi najsnažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kafe, voda, mliječnih proizvoda, sladoleda…
Ipak, već se vide jasni uspjesi i u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodamau 2013. je bio tek nešto ispod 25. mjesta, dok je u 2014. na 14. mjestu, što je dokaz da se jedan kontinuirani rad na regionalizaciji, unošenju “priče” i emocija u brend, isplati te da se može odraziti i u snazi brenda i njegovoj poziciji na listi. Svakako, treba biti svjestan i dodatnog “pusha” koji je u 2014. “pomogao” prije svega brendovima voda i ostalih pića – to je sezonalnost koja je zasigurno imala utjecaja. Nadalje, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Razloge za “pomicanje” po listi također možemo tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvijek brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima. Aktivna prisutnost na srpskom tržištu preduvjet je za ulazak na VALICON TOP25 regionalnu listu. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je čak dvojaka, s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije. Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih. Brend je definisan kao potrošački brend zajedno sa ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.
Istraživanje je bilo provedeno nešto kasnije nego inače, u septembru i oktobru 2014., zbog poplava koje su zadesile veći dio zemalja ex-YU, na veličini uzorka od najmanje n=1000 po zemlji. Rezultati su predstavljeni i dalje na način koji garantuju reprezentativnost za područje Hrvatske, Srbije, Slovenije, BiH i Makedonije. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Valja imati na umu da promjena perioda anketiranja ima utjecaj na snagu nekih brendova, prije svega brendova pića. Zbog toga, rezultati nisu u potpunosti usporedivi sa prošlogodišnjom listom upravo zbog tog sezonskog uticaja.
Podaci o istraživanju
Izvođač: VALICON
Period anketiranja septembar – oktobar 2014.
Veličina uzorka n=1000/1500 po državi
Populacija 15 – 65
Metoda “mix-mode” koji uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje
populacije bez interneta
Reprezentativnost spol, dob, obrazovanje, regija
#
VALICON je jedna od vodećih agencija za tržišno savjetovanje i istraživanje na području regije jugoistočna Europa, s posebnim fokusom na zemlje bivše Jugoslavije. VALICON je specijaliziran za mala tržišta, prilagođena rješenja, savremenu metodologiju i blisku saradnju s klijentom. VALICON prati najveće regionalne igrače iz raznih industrija, skupljajući tako ekstenzivne uvide u regiji. Znanja i spretnosti zaposlenih sežu u discipline kao što su upravljanje brendovima, savjetovanje menadžmentu, inovacije, mediji, prognoziranje trendova, internetske (mrežne) strategije i data mining. VALICON svojim klijentima već danas nudi usluge na cjelokupnom području bivše Jugoslavije, preko odabranih partnera, ali i također u drugim državama Europe.
Više informacija:
T. 01/ 640 99 59
E. [email protected]
W. www.valicon.hr
